Одним из ключевых элементов успешной контекстной рекламы являются тексты объявлений. Значимость текстов велика, поскольку именно они должны заинтересовать потенциального клиента и побудить к действию. Помимо этого тестирование текстов объявлений, особенно в контексте использования автотаргетинга, является неотъемлемой частью стратегии эффективной рекламы.
Тексты объявлений выполняют роль моста между компанией и потребителем. Эффективный текст объявления должен быть ёмким, привлекательным и понятным для целевой аудитории. Заголовки и описания должны выполнять одновременно два действия:
- быть уникальными, отражать преимущества товара или услуги;
- выделяться среди конкурентов.
Сплит-тестирование объявлений - ключевой этап в оптимизации контекстной рекламы. Разработка нескольких вариантов текстов и последующее тестирование их эффективности позволяет выявить наилучший вариант. A/B-тестирование, например, позволяет сравнивать два или более варианта объявлений, анализировать их конверсию, кликабельность (CTR) и другие метрики. Это позволяет рекламодателям принимать обоснованные решения на основе данных о реальном поведении пользователей.
В качестве примера рассмотрим 2 фитнес-акции: их тексты, заголовки и краткую статистику.
Сравнивая 2 равных периода времени, можно заметить, что все показатели практически не изменились, кроме числа конверсий. Изменения в настройки кампаний не вносились и бюджеты не менялись. Но поменялась акция (креативы, заголовки и тексты объявлений).
| Показы | Клики | CTR, % | Расход, рос. руб | CPC, рос. руб | Число конверсий | CR | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Период А | 85757 | 6890 | 8,03% | р.23 622,00 | р.3,43 | 55 | 0,80% |
| Период Б | 81926 | 5969 | 7,29% | р.22 818,00 | р.3,82 | 3 | 0,05% |
Рассмотрим подробнее сами объявления. Дополнительный заголовок не меняется, т. к. автотаргетинг не учитывает его при поиске аудитории, поэтому основное внимание на заголовок и текст. Первое, что можно заметить, это наличие бренда как в заголовке, так и в тексте в периоде А. “Бесплатно” есть в обеих акциях, поэтому наличие данного слова не гарантирует эффективности. В первом варианте текст состоит из 2-х предложений, одно из которых призыв, в то время как во второй акции одно большое предложение, которое возможно не интересно или не удобно для чтения. И последнее, это наличие основного ключа “фитнес-клуб” в тексте периода А.
Помимо ключей, минус-фраз, заголовков, текстов и других составляющих рекламных кампаний на эффективность объявления влияет автотаргетинг.
Автотаргетинг (автоматическое нацеливание) - технология, при которой система автоматически определяет ЦА для конкретного объявления без использования ключевых фраз. Он позволяет оптимизировать кампании, учитывая предпочтения и интересы пользователей. Существует 2 вида автотаргетинга: на поиске и в сетях.
Для показа на поиске автотаргетинг в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода более всего соответствуют запросу пользователя. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные минус-фразы на уровне кампании или группы объявлений и т. д.
Однако успешность автотаргетинга во многом зависит от того, насколько хорошо подобраны и оптимизированы тексты объявлений.
Для подбора объявлений в сетях автотаргетинг анализирует в первую очередь известную информацию об интересах пользователя.
Тексты должны соответствовать контексту запросов пользователей, а также учитывать их поведенческие особенности. Кроме того, автоматический отбор аудитории требует постоянного мониторинга и корректировки текстов, чтобы адаптировать их к изменяющимся потребностям и трендам.
Суммируя выше написанную теорию и пример акции для фитнес-клуба, можно сказать, что использование тематики и бренда в заголовке и тексте может дать наилучший результат.
Создавайте уникальные и лаконичные заголовки и описания, используя основные ключевые слова, которые максимально точно попадут в интерес пользователя.
Тестируйте различные варианты текстов, опираясь на данные аналитики. Адаптируйте тексты под конкретные сегменты аудитории при использовании автотаргетинга. Тщательный анализ данных и постоянная оптимизация текстов позволяют рекламодателям адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и оставаться конкурентоспособными.
