Адрес
Минский р-н, Новодворский с/с
40/2, этаж 13, офис 131

UTM-метки для отслеживания эффективности рекламы

UTM-метки для отслеживания эффективности рекламы

При проведении аудита контекстной рекламы примерно в 6 из 10 случаев я вижу отсутствие UTM-разметки. Знаете ли вы, что единственным бесплатным способом получить отчет со всеми данными из рекламных систем в одном месте является использование Google Analytics. Возможность такой реализации доступна лишь при использовании UTM-меток.

Поэтому сегодня я подробно расскажу про структуру URL, про то, что такое GET-параметры, приведу пример UTM-разметки в Яндекс.Директ, а в конце статьи дам ссылки на нужные данные из справок рекламных систем.

Что такое UTM-метки?

UTM-метки – это набор специальных GET-параметров, при добавлении которых к URL вашего сайта появляется возможность передачи дополнительной информации о посещении в счетчики веб-статистики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Для большего понимания давайте разберем структуру URL (адрес сайта). Давайте рассмотрим это на примере следующего URL:

https://site.by/notebook/apple/file.html?param1=123&param2=456#part1

URL может состоять из следующих элементов:

  • https:// – протокол;
  • site.ru – доменное имя;
  • /notebook/apple/ – директория (ее еще называют папками URL);
  • file.html – файл с расширением html;
  • ? – ключ для открытия возможности использования GET-параметров;
  • param1 – какой-то GET-параметр (может быть представлен и utm-меткой);
  • 123 – значение GET-параметра;
  • & - элемент соединения GET-параметров друг с другом;
  • #part1 – якорь.

UTM-метки также являются GET-параметрами. В ссылке может быть большое количество GET-параметров, как UTM-метки, так и другие (параметры фильтра, поиска и пр.). 

UTM-метки для отслеживания эффективности рекламы

ВАЖНО! Порядок расположения GET-параметров не важен. Однако очень важно, чтобы якорь был после GET-параметров, иначе они не отработают. Кстати, в прошлой статье я рассказывала про самые распространенные ошибки при использовании utm-меток.

Основные UTM-метки и их назначение

Существует 5 utm-меток для отслеживания:

  • utm_source *
  • utm_medium *
  • utm_campaign *
  • utm_content
  • utm_term

* Обязательные utm_метки, без добавления которых данные могут не поступить, либо поступить некорректно.

В таблице ниже наглядно представлено описание и варианты использования UTM-меток:

UTM-метка Для чего используется Пример
utm_source Указывает на источник, откуда пришел пользователь utm_source=yandex
utm_medium Обозначает канал, откуда пришел пользователь utm_medium=cpc
utm_campaign Обозначает название и/или ID рекламной кампании utm_campaign=Моя%20первая%20кампания**
utm_content Обозначает содержание объявления. Здесь указываем все то, что поможет в проведении тестирования объявлений utm_content=id1387%20Вариант1
utm_term Обозначает условие показа рекламы: ключевое слово, условие ретаргетинга, аудитория, площадка и др. utm_term=заказать%20контекстную%20рекламу

utm_source (источник)

С помощью utm_source мы передаем системе статистики источник, который привел к клику. В качестве источника чаще всего выступает сайт, адрес рекламной системы, название сервиса рассылки и пр.

Если у вас есть одновременно бесплатный и платный трафик (т.е. общий источник, но разные каналы, например, переходы из группы Вконтакте и реклама Вконтакте), то в utm_source лучше передавать сайт в том виде, в котором он попадает из бесплатного источника. Для Вконтакте источником реферрального перехода будет  away.vk.com, поэтому именно в таком виде лучше передать его значение и для платного трафика, т.е. utm_source=away.vk.com.

Также существует вариант переименования названия источника через фильтр представления Google Analytics, что также поможет привести источник к единому виду. Для чего это необходимо? Очень часто бесплатный и платный трафик взаимосвязаны. Именно поэтому нам необходимо отслеживать общую динамику трафика по источнику. Да, это можно сделать и при другом варианте разметки, используя дополнительные фильтры и сегменты, но такой вариант упростит нашу задачу.

utm_medium (канал)

С помощью метки utm_medium мы передаем данные о канале трафика. В каждой системе веб-статистики существуют свои предустановленные значения канала для того, чтобы он попадал в нужный раздел (базовые или дефолтовые группы каналов). Если эта тема интересна, напишите об этом в комментарии, я более подробно на этом остановлюсь в следующих статьях.

Самостоятельно с этим материалом можно познакомиться по ссылкам ниже:

  1. Рекомендуемые значения для utm_medium в  Яндекс.Метрике
  2. Рекомендуемые значения для utm_medium в  Google Analytics

utm_campaign (кампания)

С помощью метки utm_campaign мы можем передать обозначение нашей рекламной кампании. Что это значит? У рекламной кампании может быть идентификатор, который присваивается ей системой, мы можем передать его через метку. Также это может быть название рекламной кампании и др.

Основная суть данной utm-метки заключается в том, чтобы обозначить рекламную кампанию, чтобы мы точно понимали, что это за кампания и как ее потом найти. Например, в email-рассылке в utm_campaign можно передать тему или дату рассылки, а можно и то, и другое.

utm_content (содержание объявления)

Одна из наиболее полезных utm-меток, потому что с ее помощью можно проводить тестирование и оценивать результативность разных объявлений и их элементов. В utm_content можно передать id объявления и дополнительную информацию о нем. Например, мы используем эту метку для проведения сплит-теста, об этом подробно я рассказывала вот в статье «A/B-тестирование объявлений. Лайфхак».

Кроме этого, аналогичным образом можно протестировать форматы объявлений в РСЯ – разметив отдельно форматы текстово-графических и графических объявлений. Протестировать, какие размеры графических объявлений работают лучше, чтобы сэкономить на следующей прорисовке баннеров. Такой подход помогает ответить на самые интересные вопросы.

utm_term (ключевое слово)

Еще одной меткой широкого назначения является utm_term. С ее помощью мы можем получить много дополнительной информации про условия показа объявлений. Чаще всего ее используют для определения ключевого слово в контекстной рекламе, однако не забывайте, что ключевое слово – это всего лишь один из возможных вариантов условий нацеливания.

В utm_term можно передавать, например, id сценария ремаркетинга и его названия, можно указать площадку РСЯ, на которой было показано наше объявление, обозначить название категории динамического объявления и многое другое. Здесь важно не запутаться в уровнях и помнить, что utm_content – это все, что касается объявлений, а utm_term – все, что касается условий показа (и это не обязательно ключевое слово).

Динамические GET-параметры

Естественно, прописывать utm_метки для каждого объявления вручную очень долго. Кроме того, существует так называемый «человеческий фактор». Проще говоря, такой подход может привести к большому количеству ошибок при расстановке меток.

Для решения это проблемы рекламные системы добавили для нас так называемые динамические GET-параметры, при использовании которых мы можем использовать шаблон, а не прописывать метки вручную. Так, например, чтобы передать название рекламной кампании в Яндекс.Директ, мы можем использовать такой вариант разметки:

utm_campaign={campaign_name}

При использовании динамического get-параметра в момент клика по ссылке рекламная система сама подставит нужное нам значение. 

Рекомендации

Обратите внимание, что отличительной чертой динамического GET-параметра являются круглые фигурные скобки. Они используются ТОЛЬКО совместно с GET-параметрами. Если вы прописываете значения вручную, то использовать их нельзя. Например, помимо названия рекламной кампании, я хочу пометить какое-то ее качество, тогда разметка может иметь вид:

utm_campaign={campaign_name}%20Горячие%20ключи

где %20 – это зашифрованный символ пробела

Пример UTM-разметки для Яндекс.Директ

UTM-разметка в рекламных системах напрямую зависит от следующих факторов:

  1. Место показа рекламной кампании (Поиск или РСЯ)/Плейсмент;
  2. Что используется в качестве условий показа;
  3. Что необходимо протестировать в рекламных объявлениях

Ниже я хотела бы рассмотреть конкретные примеры.

Рекламная кампания на Поиске.

Здесь в качестве условия показа используется ключевое слово. Именно его отслеживание мы и передадим в utm_term:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}%20{campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Рекламная кампания в РСЯ

В рекламной кампании в РСЯ для нас более значимым параметром является площадка, недели ключевое слово. Поэтому вариант разметки здесь может выглядеть так:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}%20{campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={source}%20{keyword}

Ретаргетинг в РСЯ

Здесь вместо ключевого слова, поскольку его в ретаргетинге нет, а в качестве условия показа выступает сценарий ретаргетинга, будет использован id этого сценария. К сожалению, среди динамических параметров нет такого, который бы мог передать его буквенное название. Поэтому мы предпочитаем дописывать его вручную:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}%20{campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={source}%20{retargeting_id}_Все%20пользователи%20сайта

Динамические кампании

Здесь главным отличием будет название условия нацеливания динамического объявления. Поэтому вариант ссылки может быть следующим:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}%20{campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={source}%20{adtarget_name}

Полезные ссылки и информация

Как и обещала в самом начале, хочу рассказать немного полезного и дать нужные для работы ссылки:

  1. В ссылках можно использовать как кириллические, так и латинские символы. Если раньше с этим наблюдались проблемы, то сегодня системы веб-статистики прекрасно справляются с задачей по их распознаванию.
  2. Будьте внимательны в отношении регистра, если в метках вы пропишете что-то с большой буквы, а что-то с маленькой, то без фильтра приведения URL к нижнему регистру эти данные не склеятся. Поэтому либо позаботьтесь о добавлении фильтра, либо изначально пишите все значения меток с маленькой буквы.
  3. Здесь можно посмотреть полный список динамических GET-параметров для Яндекс.Директ, который можно использовать для разметки.
  4. Аналогичный список для Google Рекламы. Здесь все немного сложнее, поэтому если вам интересно узнать про шаблоны отслеживания, их уровни и варианты использования – пишите в комментариях.
  5. Динамические параметры для Вконтакте описаны здесь.
  6. В этой статье можно узнать про параметры для Facebook и Instagram. Обратите внимание на то, что для этих сетей синтаксис параметров несколько отличается: вместо одной фигурной скобки используются две: utm_campaign= {{campaign.name}}.
  7. Ну и напоследок – динамические параметры для MyTarget – здесь.
Наталья Секацкая
Руководитель отдела маркетинга

Читайте нас на канале в Яндекс.Дзене

Подпишитесь на рассылку

И узнавайте наши новости первыми

Только самые важные новости и никакого спама!

Мы ценим ваше время!

Читайте также:
Сайт находится в процессе разработки и наполнения.
При возникновении ошибок пишите в чат менеджеру.
Мы свяжемся с вами
в ближайшее время
Любая помощь вашему бизнесу
Бесплатный детальный аудит вашей рекламы
за 3 дня.

Обратный звонок