Адрес
Минский р-н, Новодворский с/с
40/2, этаж 13, офис 131

Распределяем бюджет между рекламными кампаниями. Лайфхак.

Распределяем бюджет между рекламными кампаниями. Лайфхак.

Я уделяю много внимания теории, но хотелось бы поговорить и о практике. Именно поэтому я решила сделать цикл статей с полезными штуками, которые сразу можно будет использовать в работе. Сегодня я хочу рассказать про свою личную «боль», с которой я постоянно сталкиваюсь в работе.

Как я уже писала в этой статье, у нас есть внутренняя школа и мы любим приглашать на работу людей «с нуля». Времени на их обучение уходит довольно много. Большая часть из них по итогу отлично справляются с настройкой рекламы. Они молодцы, делают свою работу очень аккуратно и тщательно.

С каждым потоком стажеров я все больше довольна результатами. Однако даже несмотря на сложные тесты на математику и анализ через 3-6 месяцев обязательно выясняется, что у них нет никакого понимания об оптимизации. Кто-то вообще ничего не понимает, кто-то, наоборот, начинает очень сильно заморачиваться, копать и из-за этого появляется только больше ошибок. Процент людей, которые в итоге понимают, что нужно сделать для оптимизации очень низкий, хотя на самом деле все работы по оптимизации очень логичны и просты. Сегодня я хочу рассказать про то, как можно распределять бюджеты между запущенными рекламными кампаниями.

Элементарные расчеты при распределении бюджетов

Одной из главных проблем при распределении бюджета является то, что мы выбираем какой-то показатель и, основываясь на нём, выполняем распределение бюджета. Давайте немного подумаем. Предположим, мы хотим взять за основу показатель – количество заявок. Отлично, вроде бы все хорошо. Но давайте посмотрим на таблицу:

Кампания Расход, руб Количество заявок
РК 1 5 000 5
РК 2 10 000 2
РК 3 70 000 8
РК 4 350 000 23
РК 5 400 000 20

Судя по нашей логике, лучше всего отработала РК4, она принесла аж целых 23!!! заявки. А теперь давайте добавим еще один показатель в нашу таблицу – стоимость заявки:

Кампания Расход, руб Количество заявок Стоимость заявки
РК 1 5 000 5 1 000
РК 2 10 000 2 5 000
РК 3 70 000 8 8 750
РК 4 350 000 23 15 217
РК 5 400 000 20 20 000

Получается, что наш подход абсолютно некорректен. Более корректно было бы забрать основную долю бюджета с рекламных кампаний с дорогими заявками, и перенести его на первые 3 кампании, чтобы посмотреть, к чему это приведет. На самом деле есть причины, из-за которых ситуация может не улучшиться.

Вот несколько примеров таких ситуаций.

  1. На данной схеме мы не учитываем, что на РК1, РК2 и РК3 приходится 11% всего бюджета в силу ограниченности их охвата. Т. е. есть вероятность, что они просто не могут дать больше трафика, а значит и больше заявок.
  2. Возможно, цена заявки на РК1, РК2 и РК3 такая низкая из-за низких ставок в кампании. При таких ставках может произойти снижение охвата и невозможность получить больше трафика и заявок. Чтобы получить больше заявок при условии увеличения бюджета нужно увеличить и цену клика. Значит, если коэффициент конверсии остается неизменным, то в рамках нового бюджета мы получим меньше заявок, чем мы хотели бы, и они будут по более высокой стоимости. Оба примера пересекаются друг с другом.

Однако давайте пока предположим, что у наших кампаний охват не достигнут и мы можем смело перераспределять на них бюджет. Сделаем прогноз перераспределения, пока примерно:

Кампания Расход, руб Количество заявок Стоимость заявки
РК 1 235 000 235 1 000
РК 2 200 000 40 5 000
РК 3 200 000 22 8 750
РК 4 100 000 7 15 217
РК 5 100 000 5 20 000

То есть при минимальном перераспределении бюджета без изменения самого бюджета у нас есть возможность увеличить число заявок с 58 до 309. Заманчиво, не правда ли? Применяя даже такой грубый подход, вы получите куда лучше результаты, чем ничего не делая. Однако мы хотим сработать более точно.

Больше показателей – выше точность

Для того чтобы увеличить точность расчетов, нужно использовать больше показателей, которые могут повлиять на наши расчеты. Есть разные типы показателей:

  1. Технические показатели рекламных систем (показы, клики, CTR, стоимость и др.);
  2. Поведенческие показатели (отказы, глубина, длительность и др.);
  3. Конверсионные показатели (число конверсий, их стоимость, коэффициент конверсий и др.);
  4. Стоимостные (затраты на рекламу, рентабельность инвестиций, прибыль и др.).

Как правило, 4 тип показателей доступен нам при условии настройки сквозной аналитики, однако далеко не у каждого есть такая система, поэтому когда речь не идет о «чистых стоимостных величинах», а у нас есть данные только по количеству и стоимости проданных товаров, то появляется 5й показатель, который используется чаще, чем 4й:

  1. Доходовые (доход, число транзакций, коэффициент транзакций, средний чек и др.)

Чем больше показателей мы используем в процессе анализа, тем более точные результаты по итогу получим. Однако здесь нужно заметить, что выбор показателей также играет важную роль.

Выбор показателей для расчета бюджета

Выбор показателей во многом зависит от наших целей.

  • Если цель нашего бизнеса – развитие инфопортала, то для нас будут важны такие показатели, как объем трафика, поведенческие, прирост новых пользователей, доля вернувшихся и другие показатели.
  • Если наша цель – это отправка заявок на оказание услуг через лендинг, то здесь нам важны такие показатели, как количество заявок, их стоимость, коэффициент конверсии из пользователя в заявку, количество самих пользователей.
  • Если же у нас интернет-магазин, то для нас важны и конверсионные, и доходовые, и стоимостные показатели.

Рассмотрим пример, когда в качестве цели нашего бизнеса будет отправка заявок на оказание услуг через лендинг. Предположим, после нашего первого распределения мы дополнили таблицу новыми данными:

Кампания Расход, руб Сеансы Количество заявок Стоимость заявки Конверсия в заявку
РК 1 235 000 3 900 235 1 000 6,03%
РК 2 200 000 2 200 40 5 000 1,82%
РК 3 200 000 4 000 22 8 750  0,56%
РК 4 100 000 500 7 15 217 1,33%
РК 5 100 000 666 5 20 000 0,75%

Что теперь с ними делать? Я расскажу про простой способ расчета, который можно использовать.

Определим для каждого столбца значения выше среднего, используя для этого в Excel функцию: Условное форматирование -> Правила отбора первых и последних значений -> Выше/Ниже среднего:

Распределяем бюджет между рекламными кампаниями. Лайфхак.

Как определить, что выбрать – выше или ниже среднего? Это просто, давайте разберем прямо на примере. Стоимость – это ваши затраты, чем они выше, тем хуже. Поэтому для стоимости мы берем «Ниже среднего». Количество заявок – чем больше, тем лучше, а значит: «Выше среднего». Стоимость заявки – будет выше или ниже? Напишите в комментарии.

Что же получилось у нас по итогу:

Кампания Расход, руб Сеансы Количество заявок Стоимость заявки Конверсия в заявку
РК 1 235 000 3 900 235 1 000 6,03%
РК 2 200 000 2 200 40 5 000 1,82%
РК 3 200 000 4 000 22 8 750  0,56%
РК 4 100 000 500 7 15 217 1,33%
РК 5 100 000 666 5 20 000 0,75%

Теперь нам нужно посчитать количество положительных (красных) ячеек для каждой кампании (т. е. считаем по строке). Например, в строке РК1 – 4 красные ячейки, в строке РК5 – 1.

Кампания Расход, руб Сеансы Количество заявок Стоимость заявки Конверсия в заявку Итог
РК 1 235 000 3 900 235 1 000 6,03% 4
РК 2 200 000 2 200 40 5 000 1,82% 1
РК 3 200 000 4 000 22 8 750  0,56% 2
РК 4 100 000 500 7 15 217 1,33% 1
РК 5 100 000 666 5 20 000 0,75% 1

Теперь нам необходимо пропорционально полученным итоговым показателям распределить бюджет на рекламные кампании. У нас бюджет в размере 850 000р, общая сумма Итога – 9. Используя пропорцию, распределим бюджет заново:

Кампания Расход, руб Итог   Новый бюджет  
РК 1 235 000 4 377 778
РК 2 200 000 1 94 444
РК 3 200 000 2 188 889
РК 4 100 000 1 94 444
РК 5 100 000 1 94 444

Такое распределение бюджета должно принести нам максимальное количество заявок в совокупности со всех рекламных кампаний.

Наталья Секацкая
Руководитель отдела маркетинга

Читайте нас на канале в Яндекс.Дзене

Подпишитесь на рассылку

И узнавайте наши новости первыми

Только самые важные новости и никакого спама!

Мы ценим ваше время!

Читайте также:
Сайт находится в процессе разработки и наполнения.
При возникновении ошибок пишите в чат менеджеру.
Мы свяжемся с вами
в ближайшее время
Любая помощь вашему бизнесу
Бесплатный детальный аудит вашей рекламы
за 3 дня.

Обратный звонок