Адрес
Минский р-н, Новодворский с/с
40/2, этаж 13, офис 131

Контекстная реклама для профильного СТО

Контекстная реклама для профильного СТО

Период работы с проектом:

март 2018 – настоящее время (3 года).

Задачи:

увеличение входящих направлений, загрузка профильных сотрудников (ремонт задней балки, ремонт рулевой рейки и др.)

Инструменты, используемые для решения задач:

Описание работ

Настройка веб-аналитики

На старте работы выполнялась настройка Google Tag Manager, а также счетчиков веб-аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Важно было использовать обе системы, поскольку цели каждой из систем интегрировались в рекламные кабинеты для улучшения работы автоматических стратеги рекламных кампаний.

Была настроена цель составная цель на отправку формы, чтобы проверить эффективность шагов воронки к заполнению формы:

  • Настроенная цель в Яндекс.Метрике
  • Настроенные цели в Google Analytics

В Google Analytics цели были разбиты по типам форм для использования в ремаркетинге Google Ads.

Настройка контекстной рекламы

Март 2018 года

Поскольку первоначальная цель заключалась в запуске рекламы на профильные услуги (ремонт задней балки, рулевой рейки), были созданы следующие кампании:

  • Ремонт рулевой рейки Поиск
  • Ремонт задней балки Поиск
  • Конкуренты Поиск
  • Общая кампания РСЯ
  • Таргетинг в радиусе РСЯ
  • Ретаргетинг РСЯ

Все рекламные кампании, кроме Таргетинга в радиусе РСЯ имели существенные повышающие корректировки на тех людей, которые жили, либо работали в радиусе СТО клиента и имели низкие ставки на старте. Таким образом, мы отсеивали нецелевые заявки из-за неудобного местоположения.

Общая кампания РСЯ включала в себя несколько групп объявлений по разным направлениям. На тот момент у клиента были запущены только ТГО, однако и они давали достаточный результат.

Кампания Таргетинг в радиусе РСЯ была создана с помощью Яндекс.Аудиторий. Мы собрали несколько сегментов с разными радиусами. В дальнейшем проводился анализ работы каждого радиуса с корректировкой приоритетов на каждый. Более подробно о том, как настраивать кампании в РСЯ в радиусе объектов, мы рассказываем на нашем сайте.

Для настройки ретаргетинга были созданы различные сегменты в Яндекс.Метрике, которые использовались для создания условий показа в Яндекс.Директ с возможностью последующего тестирования каждого сценария ретаргетинга:

Сегменты в Яндекс.Метрике

В Google Analytics по схожему принципу были созданы аудитории, на основе которых был запущен расширенный ремаркетинг в Google Ads.

На протяжении 2018 года в среднем в Яндекс.Метрике мы наблюдали порядка 11-15 отправленных форм в месяц. Однако клиент давал понять, что дела идут неплохо, потому что основным источником обращений клиентов были звонки, которые нами никак не отслеживались. По факту мы работали вслепую довольно продолжительный промежуток времени (2 года). Периодически приводя аргументы в пользу настройки коллтрекинга и импорта цели Звонок в Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Данные по конверсиям за 2018 год

Важный момент, на который было обращено внимание – это CR из Шага 1 в Шаг 2 по цели «Отправка формы». Он составлял всего 14,5%. Нами было принято решение добавить в ретаргетинг и ремаркетинг сегмент на прерывания Шага 1. Что привело к увеличению CR на 6,5% в следующем году.

За полтора года работы клиент получал результат, однако полноценно оценить его мы не могли. Осенью 2019 года клиент принял решение о расширении рекламы были созданы следующие рекламные кампании:

  • Ремонт подвески Поиск
  • Ремонт ГРМ Поиск
  • Ремонт ДВС Поиск

Эти же направления были добавлены в общую кампанию РСЯ. Мы тщательно анализировали получаемые данные, но их не хватало для принятия управленческих решений. Поэтому мы пытались получать обратную связь от самого клиента в моменты смещения бюджетов между Поисковыми кампаниями и Сетями.

Путем проб и ошибок, а также благодаря обратной связи клиента, мы пришли к выводу о том, что кампании в РСЯ давали больше конверсий, цена достижения которых была ниже, чем на Поиске. На основе этого было принято решение вынести направления в отдельные рекламные кампании на РСЯ, что почти сразу привело к улучшению результатов, благодаря корректировкам бюджетов в разрезе направлений и кампаний РСЯ.

Такие результаты были получены в 2019 году:

Данные по конверсиям за 2019 год + CR из Шага 1 в Шаг 2 - 20% (+6,5%).

К началу 2020 года все наши аргументы относительно подключения коллтрекинга закончились, и мы решили предложить клиенту небольшой эксперимент. Мы настроили в Яндекс.Метрике цель «Клик по номеру телефона», которая косвенно может указывать на то, что пользователи могут звонить нашему клиенту. Через 2 недели после настройки цели мы скорректировали бюджеты по кликам по телефону (мы понимали, что это лотерея и клик по телефону с небольшой долей вероятности приводит к звонку), и клиент почувствовал резкий рост звонков (при этом за январь кликов по телефону было около 50):

Количество конверсий кликов по телефону

Это стало серьезным аргументом и клиент решил подключить коллтрекинг в рамках выделенного рекламного бюджета. Уже в первых числах февраля мы подключили коллтрекинг, настроили передачу целей в Яндекс.Метрику (оффлайн конверсии), и в Google Analytics (Цель на основе события), и смогли в первый же месяц получить 70 звонков.

С этого момента началась ежемесячная оптимизация рекламных кампаний, которая из месяца в месяц показывала результат. Ниже представлена таблица с основными показателями за 2020 год с Января по Октябрь:

  Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь
Лиды (Формы + Звонки) 8 77 117 95 130 132 125 128 131 125
Коэффициент конверсии из клика в лид 0.18% 1.05% 1.86% 1.42% 2.82% 2.80% 2.75% 3.02% 3.02% 4.14%
Стоимость лида 124.22 14.59 8.85 8.12 4.21 5.05 5.50 4.95 5.03 4.63

Таблица основных показателей 2020 года

  • График динамики лидов с контекстной рекламы
  • График CR из клика в лид
  • График стоимости лида

Из месяца в месяца мы высвобождали бюджет клиента для тестирования новых инструментов, благодаря чему его реклама была расширена такими кампаниями, как Look a Like РСЯ, Медийно-контекстный баннер на Поиске, СТО Поиск и СТО РСЯ.

Рекламная кампания Look a Loke была создана на основе имеющегося списка email и телефонов клиента. Список загружался в Яндекс.Аудитории, где на основе него система создала аудиторию похожих пользователей на тех, кто уже был клиентом рекламируемого бизнеса. На сегодняшний день LaL в РСЯ – одна из самых эффективных рекламных кампаний.

Рекламная кампания МКБ Поиск играет для клиента роль в повышении лояльности целевой аудитории и в повышении узнаваемости бренда. Она была запущена в марте 2020 года, а уже в мае, при отсутствии других сторонних факторов, это привело к существенному росту прямого трафика:

Контекстная реклама для профильного СТО

В конце августа 2020 года рекламные кампании клиента в Яндекс.Директ были переведены на автоматическую стратегию, направленную на оптимизацию по конверсиям, а в сентябре часть кампаний была переведена на оплату за конверсии. Это стало возможно лишь благодаря отслеживанию в Яндекс.Метрике целей по отправке формы и звонку, и интеграции Яндекс.Метрики с Яндекс.Директ.

Проделанная работа привела к существенному улучшению результатов работы рекламных кампаний клиента.

Итоги:

От момента подключения коллтрекинга и передачи целей в Яндекс.Метрику и Google Analytics:

  • Увеличение числа лидов на 162%
  • Увеличение CR на 394%
  • Снижение стоимости лида 315%

Мы настоятельно рекомендуем подключать динамический коллтрекинг тем клиентам, для которых основным источником обращений являются телефонные звонки. Для того, чтобы проверить, имеет ли это смысл, достаточно заранее настроить цель на клик по телефону, либо посмотреть отчет в Яндекс.Метрике – Внешние переходы. Если количество кликов по телефону достаточно большое, это говорит о том, что пришла пора подключать коллтрекинг.

Мы свяжемся с вами
в ближайшее время